Marcas estão distribuindo brindes no Walmart à medida que os anúncios online perdem apelo

14h atrás

Spencer Soper, Brendan Case e Caelyn Pender, Bloomberg News

A Mondelez, fabricante de Oreo, também está distribuindo sacolas de brindes para clientes que retiram na calçada com códigos QR que eles podem usar para adicionar produtos ao seu próximo pedido. Fotógrafo: Shelby Tauber/Bloomberg, Bloomberg

(Bloomberg) -- Atualmente, os anúncios on-line oferecem menos retorno por clique, por isso as marcas estão recorrendo a um velho truque de marketing tradicional: distribuir amostras grátis no supermercado local.

Nas lojas dos EUA, as empresas estão distribuindo de tudo, desde manteiga de amendoim em pequenos lotes e lenços umedecidos até Oreos com tema de Halloween. Embora clubes de armazenamento como Costco e Sam's ofereçam brindes há anos, mais varejistas estão descobrindo que as amostras fornecem algo que o marketing digital não pode: uma chance para os compradores experimentarem os produtos antes de comprá-los.

Depois de realizar um teste bem-sucedido, o Walmart Inc. anunciou recentemente planos para expandir as amostras para mais de 1.000 locais. Em maio, a gigante de supermercados Wakefern Food Corp. disse que colocaria máquinas de venda automática de brindes em 95 lojas ShopRite e The Fresh Grocer.

A amostragem atrai tanto os novatos online quanto os conglomerados. Marcas menores obtêm exposição e um potencial novo parceiro de varejo, enquanto empresas maiores e estabelecidas podem testar novos produtos e iterações dos existentes.

“A amostragem gratuita nas lojas é uma ótima maneira para as marcas – que saturaram as oportunidades de marketing no Facebook e no Google – obterem mais exposição”, diz Andrew Lipsman, analista da Insider Intelligence.

Durante anos, grandes e pequenas empresas usaram anúncios online para ajudar a direcionar seus produtos para grupos demográficos específicos. Mas fazer isso se tornou menos eficaz em 2021, quando a Apple Inc. começou a permitir que os usuários do iPhone impedissem que as marcas rastreassem seu comportamento online. Enquanto isso, vários estados, incluindo a Califórnia, promulgaram legislação sobre privacidade digital que tornou ainda mais difícil para as empresas o acesso aos dados dos consumidores. Resultado: agora é muito mais caro encontrar novos clientes por meio de canais de mídia social e anúncios de busca por palavras-chave. Os comerciantes online perderam em média 29 dólares em cada compra de um novo cliente em 2022, mais do triplo do custo de oito anos antes, de acordo com um estudo da SimplicityDX, uma empresa de software que ajuda marcas com campanhas de marketing nas redes sociais.

A empresária de Los Angeles, Michelle Razavi, estava ansiosa para aumentar as vendas da Elavi, uma manteiga de nozes com baixo teor de açúcar que ela lançou há três anos como uma marca online. Os anúncios no Instagram, na Amazon e em outros sites tornaram-se mais caros e menos eficazes em meio à crescente competição por atenção. Então Razavi ligou para um executivo da Costco Wholesale Corp. para perguntar sobre a distribuição de amostras nas lojas.

Alguns meses depois, ela e a cofundadora Nikki Elliott estavam no precioso imóvel que os compradores da Costco passam no caminho para o caixa, distribuindo pedaços de manteiga de caju sobre fatias de banana. Durante quatro fins de semana, eles distribuíram cerca de US$ 8 mil em produtos e expuseram sua marca a milhares de compradores nos armazéns da Costco em Los Angeles. Vendas e exposição comparáveis ​​teriam custado cerca de US$ 80 mil por meio de anúncios no Instagram e campanhas de influenciadores nas redes sociais, estimam.

Razavi diz que cerca de 3% dos compradores da Costco que experimentaram o produto fizeram uma compra, muito mais do que 1% que compram algo depois de ver uma campanha nas redes sociais. “Pessoalmente, você vê a reação das pessoas e pode ajustar sua abordagem”, diz ela. “Online é apenas marketing para uma tela escura.” Agora ela e seu sócio estão negociando para começar a vender manteiga de nozes em dezenas de lojas Costco.

O Walmart tem trabalhado com marcas para construir seu negócio de publicidade online. No segundo trimestre, o retalhista reportou um aumento de 36% nas vendas de anúncios digitais nos EUA no Walmart Connect, o seu negócio de retalho de meios de comunicação.

Um de seus parceiros, a Mondelez International Inc., está usando amostras grátis para aumentar a conscientização sobre produtos novos e sazonais, como os Oreos com tema de Halloween. A fabricante de salgadinhos também distribuiu sacolas de brindes para clientes que retiram na calçada, normalmente com um código QR que eles podem usar para adicionar os itens ao próximo pedido. A empresa não está abandonando a publicidade on-line, mas irá usá-la cada vez mais para direcionar aos compradores receitas com seus produtos ou uma variedade de lanches para, por exemplo, uma festa de futebol universitário.